Τρ26092017

Τελευταία Ενημέρωση11:10:07 πμ

Πως το Σύγχρονο Marketing Χειραγωγεί την Αντίληψη σου

  • PDF

 

Ακριβώς την στιγμή που διαβάζεις το συγκεκριμένο κείμενο μια ομάδα ανθρώπων στο διαφημιστικό τμήμα της Coca Cola μετρούν τα Hz που βγάζει ο ήχος όταν ανοίγεις το κουτάκι της. Όσο παράξενο και αν σου φαίνεται, ο ήχος αυτός δημιουργήθηκε για να αφήσει ένα χαρακτηριστικό σημάδι στο μυαλό σου. Ένα σημάδι που πρόκειται να σου μείνει αξέχαστο...

 

Στην Σκιά του Φόβου

Το 2009 θα εμφανιστεί ένας από τους μεγαλύτερους κινδύνους των τελευταίων δεκαετιών για την ανθρωπότητα. Ο ιός H1N1 που εντοπίστηκε στο Μεξικό ήταν ικανός να αφανίσει τους πάντες. Έξι χρόνια αργότερα, ο SARS θα δημιουργούσε για άλλη μια φορά παγκόσμιο πανικό.

Παρόλο που το τέλος του κόσμου δεν ήρθε όπως ήταν αναμενόμενο, οι διαφημιστικές βρήκαν μια χρυσή ευκαιρία. Αν έχεις καθαρά χέρια μπορεί να γλιτώσεις!

Εντελώς τυχαία εκείνη την περίοδο θα έκαναν θραύση τα καθαριστικά τζελ χεριών. Όσο εμείς φροντίζαμε να προστατευτούμε αγοράζοντας σαν μανιακοί, οι δύο κορυφαίες εταιρίες για την φροντίδα υγείας προέβλεπαν κέρδη 400 εκατομμύρια σε βάθος πέντε χρόνων.

Ο φόβος ήταν πάντα μια θεμέλια δύναμη πανίσχυρης χειραγώγησης για τις διαφημιστικές εταιρίες. Ο λόγος που μια μάρκα μας μαγνητίζει περισσότερο την προσοχή όταν μας προκαλεί φόβο οφείλεται στο Extended Parallel Process Model, όπου εξηγεί πως όταν ένα μήνυμα μας προκαλεί συναισθήματα φόβου του δίνουμε μεγαλύτερη προσοχή και για περισσότερο χρόνο, με αποτέλεσμα να είμαστε πιο ευάλωτοι στο να ακολουθήσουμε την συμβουλή του μηνύματος.

Υπάρχει όμως και βιολογικός λόγος που εξηγεί την έλξη μας στον φόβο. Όπως αναφέρει ο νευροεπιστήμονας Allan Kalueff του πανεπιστημίου της Φιλανδίας, υπάρχει άμεση σχέση μεταξύ φόβου και αισθήματος απόλαυσης, λόγω παρόμοιας νευρο - διαβίβασης. Όταν φοβόμαστε βλέποντας μια ταινία τρόμου, τα ανώτερα τμήματα του εγκεφάλου μας γνωρίζουν πως δεν απειλούμαστε πραγματικά, με αποτέλεσμα αμέσως μετά να ενεργοποιούνται τμήματα που σχετίζονται με την ανταμοιβή. Γι' αυτό και πολλές φορές απολαμβάνουμε τόσο να σπείρουμε φήμες για καταστροφές και δυσάρεστα νέα.

Οι ερευνητές του πανεπιστημίου του Bath, UK, υποστηρίζουν με ζήλο πως ο φόβος της αποτυχίας μας κινητοποιεί περισσότερο από την υπόσχεση της επιτυχίας. Μια από τις πιο αποτελεσματικές τεχνικές είναι να μας παρουσιάζεται ένας μελλοντικός εαυτός όπως δεν θα θέλαμε να ήμασταν. Αυτή η φοβερή διαδικασία της δημιουργίας μιας εικόνας ενός χειρότερου εαυτού ενεργοποιεί ανασφάλειες που ούτε οι ίδιοι ξέρουμε πως έχουμε.

Θα σε Κάνω να Εθιστείς

Πόσες φορές κοιτάς το κινητό σου μέσα στην ημέρα; Μια έρευνα που πραγματοποιήθηκε από την USA Today, ρώτησε έναν μεγάλο αριθμό ατόμων πόση ώρα μπορεί να αντέξει χωρίς να κοιτάξει καθόλου το κινητό τους. Το 47% δήλωσε μια ώρα το πολύ!

Όταν μελετήθηκαν οι 50 πιο εθιστικοί ήχοι, τρίτος πιο εθιστικός κατατάχθηκε ο ήχος ενός κινητού του δονεί! Στην πρώτη ήταν το γέλιο ενός μωρού αλλά στην δεκάδα ήταν και ο ήχος που κάνουν τα παγάκια όταν πέφτουν στο ποτήρι!

Ο American Psychological Association δηλώνει κατηγορηματικά ότι τα smart phones χτυπούν τα ίδια εγκεφαλικά μονοπάτια μάθησης και επανάληψης με αυτά που επηρεάζουν ο τζόγος ή άλλες εθιστικές, άκρως παρορμητικές, συμπεριφορές.

Τα άτομα που είναι εθισμένα στο κινητό τους, όταν χτυπάει ή δέχονται μια ειδοποίηση ενεργοποιείται το μέρος του εγκεφάλου insula, το οποίο είναι συνδεδεμένο με συναισθήματα αγάπης και συμπόνιας!

Ένας ακόμα λόγος που κάποια προϊόντα είναι εθιστικά βασίζεται και στα συστατικά τους. Έρευνες που έχουν δημοσιευτεί στο Nature Neuroscience, αναφέρουν ξεκάθαρα πως οι επιπτώσεις που έχουν τα φαγητά υψηλής περιεκτικότητας σε θερμίδες έχουν την ίδια επίδραση στον εγκέφαλο όπως η κοκαΐνη. Όχι βέβαια τις αρνητικές επιπτώσεις αλλά τον τρόπο με τον οποίο εθίζεται ο εγκέφαλος σε αυτές. Ο ψυχολογικός εθισμός σημαίνει και χημικό εθισμό αντίστοιχα. Κάτι που το επιτυγχάνουν συστατικά όπως το αλάτι, η καφεΐνη ή η ζάχαρη.

Ακόμα, πολλές από τις εταιρείες που βγάζουν τα lip gloss τοποθετούν σε αυτά ουσίες όπως Menthol ή Phenol, ουσίες που περιέχουν καρβολικό οξύ το οποίο ευθύνεται για το στέγνωμα του νερού από τα κύτταρα του δέρματος! Όσο πιο γρήγορα στεγνώνουν τα χείλια τόσο περισσότερο lip gloss χρειάζεται να βάζουμε.

Ήρθαν Οι Εκπτώσεις

Γιατί πιστεύεις ότι γίνονται οι εκπτώσεις; Για χρόνια θεωρούσα πως γίνονται για την αύξηση πωλήσεων και κυρίως για να διώξουν τα μαγαζιά ότι ρούχο τους έχει απομείνει. Όμως όταν άρχισα να ψάχνω επιστημονικά το ζήτημα, άρχιζα να βρίσκω πολύ ενδιαφέρουσες πληροφορίες που σχετίζονται όχι μόνο με την πώληση αλλά και με τον τρόπο που κάποιος εθίζεται στα video games ή τον τζόγο.

Ο απόλυτος εθισμός δεν έρχεται μόνο με την επανάληψη αλλά και από δύο παράγοντες που οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν. Ο πρώτος είναι η σταδιακή αύξηση της δυσκολίας ενός παιχνιδιού και ο δεύτερος ότι χάνεις λίγο πριν κερδίσεις! Πόσες φορές το έχουμε πάθει όταν κυνηγάμε ρούχα στις εκπτώσεις; Βρήκαμε το ρούχο αλλά το χάσαμε επειδή δεν υπήρχε το κατάλληλο νούμερο!

Τα λεγόμενα near – miss outcomes ενεργοποιούν τα τμήματα του εγκεφάλου ventral striatum και anterior insula, μέρη που σχετίζονται άμεσα με την μάθηση. Στον εθισμό λοιπόν, ο εγκέφαλος πιστεύει ότι συλλέγει χρήσιμες πληροφορίες και όταν τελικά χάνει την ευκαιρία να τις συλλέξει το αποτέλεσμα είναι να δημιουργεί την παρόρμηση να προσπαθήσει και πάλι.

Η Επανάσταση του Facebook

Το 2010 το Mafia Wars έβγαλε κέρδη 100 εκατομμύρια δολάρια και υπολογίζεται πως βγάζει 45.5 εκατομμύρια δολάρια τον μήνα! Το FarmVille, ένα ακόμα διαδικτυακό φαινόμενο, έχει 61.6 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες!

Αν δούμε την λειτουργία αυτών των εφαρμογών νευρο - ψυχολογικά θα διαπιστώσουμε πως φτιάχτηκαν για να ωθούν τα λεγόμενα aha moments. Η κατάσταση αυτή είναι θεμέλιο για την δημιουργία νέων ιδεών και έχει ως βάση την συναισθηματική σύνδεση που αισθανόμαστε όταν βλέπουμε για πρώτη φορά τον νεογέννητο ανιψιό μας ή πετυχαίνουμε στον δρόμο έναν/μια πρώην μας που δεν έχουμε ξεπεράσει ακόμη!

Το 2011 το Facebook είχε 700 εκατομμύρια χρήστες, περίπου ο διπλάσιος πληθυσμιακός αριθμός των Ηνωμένων Πολιτειών και υπολογίζεται πως έχει αύξηση χρηστών 5% ανά μήνα! Η πληροφορίες που μοιράζονται σ' αυτό ανέρχονται σε 500 δις ανά μήνα και 100 εκατομμύρια likes την ημέρα! Το Facebook δεν είναι απλά μια μόδα ή ένα πετυχημένο site. Είναι ένα αυτόνομο σύμπαν με δικούς του κανόνες.

Η υπέρτατη χειραγώγηση που δεχόμαστε βέβαια είναι πως θεωρούμε πως σε αυτό το σύμπαν έχουμε δύναμη. Παρουσιάζουμε τον εαυτό μας με ιδεατό τρόπο χωρίς να έχουμε να αντιμετωπίσουμε περιοριστικές κοινωνικές νόρμες.

Η Δομή των Κοινωνικών Αναγκών

Το να είμαστε διαφορετικοί από το σύνολο μας κάνει να αισθανόμαστε εξαιρετικά άβολα. Ενστικτωδώς πιστεύουμε ότι οι άλλοι ξέρουν περισσότερα από εμάς κάτι που οι ψυχολόγοι το ονομάζουν φαινόμενο peer – pressure.

Όταν έρχεται η στιγμή να αγοράσουμε, το τι σκέφτονται οι άλλοι έχει μεγάλη βαρύτητα στον σχηματισμό της άποψης μας. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε από την Opinion Survey δείχνει πως το 61% των ανθρώπων πριν αγοράσει διαδικτυακά είχε κάνει έρευνα αγοράς ώστε να συλλέξει πληροφορίες για το προϊόν που τους ενδιέφερε.

Οι καταναλωτές που ξοδεύουν περισσότερα από 500 ευρώ τον χρόνο για διαδικτυακές αγορές υποστηρίζουν πως θέλουν κατά μέσο όρο 4 – 7 reviews για να πάρουν την τελική τους απόφαση.

Η δημιουργία κινητών τηλεφώνων και μέσων κοινωνικής δικτύωσης μας έχει χτυπήσει ακριβώς στην αχίλλειο πτέρνα μας. Η ανάγκη που έχουμε να μας αντιληφθούν οι άλλοι ως κοινωνικούς και όχι μοναχικούς ανθρώπους μας σπρώχνει συνεχώς στην ηλεκτρονική κοινωνικοποίηση. Όταν σχολιάζουμε ή κάνουμε ένα like, δηλώνουμε την συμμετοχή μας με εύκολο τρόπο σε ένα είδος αναίμακτου συμποσίου.

Τα πάντα σχετίζονται με την αντίληψη που έχουμε για την κοινωνική μας ταυτότητα. Οι έφηβοι της σημερινής κοινωνίας ξοδεύουν 5 φορές περισσότερα χρήματα για την εικόνα τους απ' ότι οι γονείς τους. Σε μια έρευνα του πραγματοποιήθηκε το 2010 από το National Institute of Mental Health ανακάλυψε πως ο εγκέφαλος μας ωριμάζει πλήρως από την ηλικία των 25 και μετά. Μέχρι τότε η αίσθηση και η εικόνα που έχουμε για τον εαυτό μας είναι εξαιρετικά ευμετάβλητη.

Η επιτυχία που σύγχρονου marketing ήταν να μας πείσει πως μπορούμε να αγοράσουμε φτηνά, διασημότητα και αποδοχή. Ανάμεσα σε 2.035 έφηβους, το 60% υποστηρίζει πως το να φορά μια διάσημη μάρκα τους βοηθά να αισθάνονται πιο ευτυχισμένοι. Δεν έχει να κάνει πια με το κυνήγι της ευτυχίας αλλά με την αγορά της.

Το σύγχρονο μάρκετινγκ δεν πουλάει απλά ένα προϊόν. Σου παρέχει τις κατάλληλες δυναμικές ώστε να αγοράσεις το ανεκπλήρωτο όνειρο.

Η μεγαλύτερη επιτυχία του χειραγωγού είναι να σε κάνει να αισθανθείς ασφαλής και πως δεν χειραγωγείσαι, με αποτέλεσμα το μυστήριο να παραμένει. Τελικά αγοράζουμε ένα απλό προϊόν ή μια καλύτερη έκδοση του εαυτού μας;

Ασκώντας ένα παράδοξα επαναστατικό βέτο θα παραμείνω ιδεαλιστής. Οι ανθρώπινες ικανότητες είναι απεριόριστες αφού μπόρεσαν να ξεγελάσουν ακόμα και την ίδια την Φύση. Από την άλλη, μπορεί να είναι μια κληρονομική κατάρα που εν τέλει να μας οδηγήσει στον αφανισμό.

Όμως όσο θα υπάρχουν άνθρωποι, λέξεις όπως δημιουργικότητα, έμπνευση και ένστικτο θα παραμένουν πάντα μαγικά. Τα στατιστικά που τις αναλύουν θα ακροβατούν πάντα σε τεντωμένο σχοινί και οι πιθανότητες θα κινούνται διαρκώς σε χαοτικά δεδομένα. Ο άνθρωπος δεν μπαίνει σε κουτιά ούτε μπορεί να χαρακτηριστεί από ποσοστιαίες μονάδες.

Όπως αναφέρουμε συνεχώς στα άρθρα του HumanAdvanced.com, η ανθρώπινη συμπεριφορά είναι και θα παραμείνει απρόβλεπτη. Το ίδιο και οι αγορές.

Πως το Σύγχρονο Marketing Χειραγωγεί την Αντίληψη σου